Kulturdialog
Andreas Honegger, Leiter Marktforschung, DENNER
«BrainE4 holt das ab, was sich im Dunkeln der Köpfe verbirgt.»
DENNER ist gemessen am Umsatz die Nummer drei im Schweizer Retail-Markt. Seine Kassen generieren pro Jahr rund 160 Millionen Quittungen. Über 76 % aller Schweizer Haushalte kaufen mindestens einmal im Jahr bei DENNER ein. Da ist Marktforschung zentral, und ihr Leiter Andreas Honegger in einer wichtigen Position. Für einmal wollte aber DENNER sein Kader befragen und wählte dafür eine noch wenig bekannte Methode. Die Resultate gaben den Pionieren recht.
Herr Honegger: Als Leiter Marktforschung bei DENNER stehen Sie mitten in der Effizienzmessung von Sponsoring-Kampagnen. Die Spieler der Eishockey-Nationalmannschaft tragen den DENNER-Schriftzug auf den Helmen, also in die ganze Welt. Wie messen Sie die Wirkung einer solchen Kampagne?
Wir erheben klassische Funnel KPIs und erheben dabei u.a. die Awareness, die Aktivierung, sowie den Markenfitdes Sponsoring in der Bevölkerung. Zudem messen wir die Anzahl und Qualität der Kontakte nach Kommunikationskanal und berechnen u.a. einen Werbeäquivalenzwert in CHF.
«BrainE4 setzt konsequent auf User-Generated-Content.»
Wenn wir beim Thema Befragung einhaken: Was ist für Sie der fundamentale Unterschied zwischen der Arbeitsweise von BrainE4 und den traditionellen Methoden, die Sie tagtäglich nutzen?
Der entscheidende Unterschied liegt in einer Kernfunktion der Marktforschung: der sogenannten Bestätigungsfunktion. In der klassischen Marktforschung gehen wir fast immer mit einer festen Hypothese ins Feld. Ganz salopp gesagt: Die Leute können bei Fragen zur Marken-Zuordnung einfach nur „Ja“ oder „Nein“ ankreuzen. Wir überprüfen dann, ob wir die gesetzte Zielgrösse – beispielsweise eine gestützte Bekanntheit von 95 % unter den Hockeyfans – erreichen.
«Das mandantenfähige Live-Dashboard ist sehr gelungen.»
Und bei BrainE4?
Bei BrainE4 ist das Prinzip ein anderes, weil es konsequent auf User-Generated-Content setzt. Natürlich geben wir auch hier durch die Fragestellung einen Gedankenraum vor. Aber die Teilnehmenden sind nicht in ein vorgegebenes Antwortkorsett eingesperrt. Sie bringen ihre eigenen, ungefilterten Ansichten und Lösungswege direkt in das System ein. Das ist der Vorteil: Neben der Validierung unserer eigenen Vermutungen kommen plötzlich völlig neue Aspekte, qualitative Sweet-Spots und Lösungsansätze ans Licht, die wir intern auf der Führungsebene vorher überhaupt nicht auf dem Radar hatten. BrainE4 holt das ab, was sich im Dunkeln der Köpfe verbirgt – und zwar hocheffizient aus einem einzigen Guss.
Sehen Sie noch weitere Unterschiede?
Ein wesentliches Merkmal von BrainE4 ist der kollektive, fast schon dialogische Charakter. Die Teilnehmenden kommunizieren bei dieser Befragungsform indirekt miteinander, indem sie die Antworten und Ideen der jeweils anderen in einem gamifiziertPaar-Duell bewerten. Bei herkömmlichen quantitativen Marktforschungsmethoden gee die Leute streng isoliert mit dem Institut, und Sie als Analysten müssen danach die Essenz aus tausenden Einzelstimmen herausdestillieren.
Wie bewerten Sie diesen kollaborativen Ansatz im Praxiseinsatz?
Am Ende des Tages nutzen wir hier die Wisdom of the Crowd – die kollektive Intelligenz einer Gruppe. Die Teilnehmenden müssen sich nicht durch endlose Freitexte quälen oder in mühsame Wortgefechte verstricken. Stattdessen ranken sie die eingegebenen Ideen im direkten Vergleich. Durch dieses mathematische Turniersystem filtert die Community die tragfähigsten Ansätze ganz von alleine heraus. Es entsteht eine organische Dynamik, die mit herkömmlichen Fragebögen schlicht unmöglich ist.
«Das ist ein echter, moderner Dialog auf Augenhöhe.»
DENNER hat BrainE4 kürzlich für eine umfassende interne Befragung des gesamten Führungskaders eingesetzt.
Die Ausgangslage war anspruchsvoll: Vor dem Hintergrund einer gedämpften Umsatzentwicklung ging es darum, prozessuale Schwachstellen und kulturelle Barrieren vertieft zu analysieren, sowie tragfähige Lösungswege zu entwickeln.
Welche Erfahrungen haben Sie während dieses Prozesses gemacht und wie haben die Führungskräfte reagiert?
Die Resonanz lag über meinen Erwartungen. Wir hatten eine hervorragende Teilnahmequote von fast 75 %. Für eine Befragung auf Kaderstufe zu solch sensiblen Themen über die Weihnachtszeit ist das ein sehr guter Wert. Wenn man die Führungskräfte in einer strukturell schwierigen Phase abholt, braucht es ein Instrument, das sich frisch anfühlt. Das Tool hat im Feld gut funktioniert.
«Hier nutzen wir die Wisdom of the Crowd – die kollektive Intelligenz einer Gruppe.»
Wie haben die Teilnehmenden reagiert?
Die Leute haben das System rasch begriffen und angenommen. Sie haben sich viel Zeit genommen, um die Thesen zu bewerten und eigene Vorschläge einzubringen. Es hat einen spürbaren Gamification-Charakter, der die Leute einfach packt. Man sieht sofort: Das ist keine administrative Pflichtübung, sondern ein moderner Dialog auf Augenhöhe.
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Hatten Sie Probleme?
Kein Problem, aber ein Learning: das Fragedesign. Wir hatten acht Fragen im Feld, was sich als zu viel herausgestellt hat, weil sich einige Themen inhaltlich überschnitten haben. Wenn man die Leute im Paar-Duell zwischen sehr ähnlichen operativen Thesen entscheiden lässt – wie beispielsweise „Warenverfügbarkeit verbessern“ gegenüber „neue, stärkere Verkaufsaktionen“ –, tun sie sich mit der Gewichtung schwer, weil im Detailhandel natürlich beides geschäftskritisch ist. Mein klares Learning für das nächste Mal ist daher: Lieber nur fünf bis sechs Fragen stellen, diese dafür inhaltlich messerscharf voneinander abgrenzen. Das reduziert den Zeitaufwand für die Teilnehmenden und schärft das mathematische Ranking.
«Es entsteht eine organische Dynamik, die mit herkömmlichen Fragebögen schlicht unmöglich ist.»
Als Profi haben Sie die Entwicklung der Daten im Online-Cockpit in Echtzeit mitverfolgt. Welchen Eindruck hat diese technologische Agilität bei Ihnen hinterlassen?
Das mandantenfähige Live-Dashboard ist sehr gelungen. Ich habe mich während der Laufzeit immer wieder eingeloggt, um die Entwicklung der Ranglisten mitzuverfolgen. Zu sehen, wie sich die kollektive Meinung über die Tage organisch einpendelt, ist für faszinierend. Die Darstellung der Rankings und die Filtermöglichkeiten sind intuitiv und benutzerfreundlich umgesetzt.
Wie war die Zusammenarbeit mit dem Team BrainE4?
Das hat mich sehr beeindruckt: Die Flexibilität im laufenden Betrieb. Während der Befragung kam von einem User der Input, dass eine bestimmte Kommentarfunktion optimiert werden sollte. Das Team von BrainE4 hat diesen Input aufgenommen und die Benutzeroberfläche innerhalb von einem Tag im laufenden Feld live angepasst. Das ist echte Agilität. In punkto Geschwindigkeit und Kundennähe ist BrainE4 vergleichsweise auf einem sehr hohen Level.
«BrainE4 eignet sich dabei hervorragend für die strategische Zwischenphase von Grossprojekten.»
DENNER ist der drittgrösste Detailhänlder in der Schweiz: Wenn wir den Schritt vom internen Kader hin zu den Millionen Schweizer Endkunden machen: Wo sehen Sie das grösste Potenzial, um BrainE4 als strategisches Werkzeug für die Kundenforschung einzusetzen?
Da sehe ich spannende und gewinnbringende Einsatzbereiche, die weit über das klassische Ausfüllen von Wunschzetteln hinausgehen. Wir machen in unseren Läden regelmässig Befragungen z.B. über die Abgabe von Kärtchen mit aufgedruckten QR-Code. Wenn wir dort ein kleines Gewinnspiel ausschreiben, haben wir innerhalb kurzer Zeit sehr viele Rückmeldungen. Das ist eine gewaltige Datenbasis. BrainE4 eignet sich dabei hervorragend für die strategische Zwischenphase von Grossprojekten, in der man bereits erste Ideen hat, aber die blinden Flecken der Kundschaft aufdecken muss.
Welche Bereiche konkret?
Sortimentsgestaltung & Eigenmarken-Innovation: Wenn wir neue Produktlinien evaluieren oder bestehende Eigenmarken restrukturieren, können wir die Kunden die Verpackungsdesigns oder Sortimentsausrichtungen im direkten Duell bewerten lassen. So sehen wir sofort, wo der echte Konsens liegt und welche Produkte am Point of Sale funktionieren.
Evaluation neuer Ladenkonzepte: Bevor man Millionen in den Umbau von hunderten Filialen steckt, testet man neue Konzepte in Pilotläden. Mit BrainE4 können wir die Kunden, die den Testladen real betreten haben, spezifische Fragen zum Ladenlayout, zur Wegführung oder zur Produktplatzierung beantworten und gegenseitig gewichten lassen.
Messung der Servicequalität an der Front: Wir können die Kundschaft direkt fragen, welche Verhaltensweisen oder Services unserer Mitarbeitenden an der Ladenkasse den grössten Einfluss auf ein positives Einkaufserlebnis haben.
Das ist ein breites Feld, das Sie da abstecken.
«Das Tool hat im Feld sehr gut funktioniert.»
Tatsächlich: Brain E4 bietet überall dort einen überzeugenden Mittelweg, wo es darum geht, die Lücke zwischen grosszahliger, standardisierter quantitativer Marktforschung und explorativ-qualitativen Ansätzen zu schliessen. Um das bei zehntausenden Teilnehmern sauber zu moderieren, braucht es im Hintergrund natürlich eine klare Struktur zur Bereinigung von Duplikaten, aber das System ist dafür absolut bereit.
Wie lautet Ihr abschliessendes Fazit über die Zusammenarbeit?
Mein Fazit ist durchaus positiv. Das Tool bringt die Ergebnisse im Cockpit visuell auf den Punkt. Das integrierte Management-Summary liefert eine extrem tiefe Textanalyse. Für die oberste Führungsebene, die im dynamischen Detailhandel schnelle Entscheidungen treffen muss, empfehle ich, die Erkenntnisse zusätzlich zu verdichten.
Wem würden Sie BrainE4 empfehlen?
Ich empfehlen BrainE4 definitiv jedem Unternehmen und jedem HR- oder Marketingverantwortlichen, der vor komplexen Weichenstellungen steht. Es ist ein echtes Werkzeug zur Erarbeitung von konkreten Handlungsempfehlungen. Wichtig ist nur, dass sich das Management von Anfang an committet, sich intensiv mit den Ergebnissen auseinanderzusetzen, denn nur so entsteht aus der Befragung am Ende auch eine erfolgreiche Umsetzung in der Praxis.
Interview: thk
Online-Dialog:
8
offene Fragen
237
Digitale Interviews
74
%
Teilnahmequote
665
Ideen und Argumente
44.428
Ideenduelle
Kontakt:
Andreas Honegger
Mail: Andreas.honegger@denner.ch
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